آنچه باید از بازاریابی و مدیریت بازار بدانیم

بازاریابی بسیار مهم تر از آن است که به واحد بازاریابی واگذار شود

بازاریابی و مدیریت بازار

بازاریابی عبارت است از‌همگراسازی ‌همه ‌فعالیت‌های ‌شرکت ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر.

از دیدگاه فیلیپ کاتلر پدر علم بازاریابی نوین:
بازاریابی به عنوان «فرآیندی مدیریتی-اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا (و خدمات) با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند».
«بازاریابی علم و هنر شناخت نیازهای مشتری و پاسخگویی منطقی به آن‌هاست به طوری که به یک نتیجه برد-برد ختم شود».

نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار

نیاز (Need):
به نحوی احساس محرومیت انسان نسبت به برخورداری از یک خدمت یا کالا را نیاز یا می‌گوییم.
خواسته (Want):
وقتی یک نیاز برای انسان برجسته شود تبدیل به خواسته می‌شود. منشا و خواستگاه اصلی نظام بازاریابی، نیاز و خواسته های بشر است.
تقاضا (Demand)
میل و خواست و توانایی یک فرد برای دریافت کالا یا یک خدمت.
کالا (Goods)
از دیدگاه علم اقتصاد، محصولات و مواد مختلفی که توسط تولیدکننده، به بازار یا Market عرضه شود و در برابر دریافت پول، یکی از نیازهای انسان را تأمین و رفع کند، کالا نام دارد.
– انواع کالا:

• کالاهای مصرفی: کالاهایی که در بازار عرضه می‌شوند و به فروش می‌رسند تا توسط مصرف‌کنندگان خریداری شوند و به مصرف برسند.
• کالاهای واسطه‌ای: کالاهایی که تولیدکنندگان دیگری برای تولید کالاهای مختلف دیگر، آن‌ها را خریداری کنند و مورد استفاده قرار دهند.
• کالاهای ضروری: کالاهایی که نیازهای اولیه مصرف کنندگان را تأمین می‌کنند.
• کالاهای تجملی: کالاهایی که برای تأمین نیازهای کم اهمیت تر مصرف می‌شود.

مبادله (Exchange)
دریافت چیزی مطلوب از کسی دیگر، در مقابل ارائه مابه ازایی به او. مبادله فقط یکی از انواع روش‌هایی‌ست که مردم به وسیله آن کالای مطلوب خود را به دست می‌آورند.
معامله (Transaction)
توافق، ارتباط یا حرکتی را که بین خریدار و فروشنده برای تبادل یک دارایی و وجه صورت می‌گیرد، معامله می‌گویند. وقتی یک واحد برای مبادله کالا در میان باشد، معامله بوجود می‌آید.
بازار (Exchange)
بازار یا  Market به مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا یا خدمت گفته می‌شود.

بازار یا Market چیست؟

بازار شامل تمام مشتریان بالقوه‌ای‌ست که دارای نیاز و خواسته مشترک می باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایل هستند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.

اندازه بازار یا  Market Size

اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که:

• به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر علاقه مند هستند.
• حاضر هستند منابع لازم را برای  بدست آوردن محصول مبادله کنند.

مطالعه بیشتر: چاپ لیبل

ابعاد گوناگون بازاریابی

بازار گرایی (Market Orientation)
گرایش به بازار و نیاز مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است، مدیر موفق در بازار کسی‌ست که سازمان را با شرایط روز همگام کند؛ و این زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران سازمان بر اساس رفتار و گرایش بازار عمل کنند.

بازارشناسی (Market Studies)
شناخت، لازمه‌ هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام‌مند است برای گردآوری، ثبت و ضبط اطلاعات مربوط به همه‌ی اجزای تشکیل دهنده‌ی نظام بازار و همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر می‌گذارند.
بازارداری
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آن‌ها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد و ارتقای سطح «رضایت» در آن ‌ها.
آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روان‌شناختی وجامعه‌شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش مهمی در حفظ و مدیریت نیاز مشتریان دارد.
بازاریابی
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می‌تواند در آن جا به صورت مفید تر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته بازار باشد. بازاریابی یعنی بخش‌بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات و خدمات شرکت برای مناسب‌ترین بازارها جهت عرضه.
بازارسازی
بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع وترفیع فروش).
بازاریابان با بکارگیری درست و اصولی این عوامل می‌توانند در شرایط مختلف جایگاهی در بازار برای خود به دست آورند و با سیاست‌ها و برنامه‌های مناسب، سهم بیشتری را از بازار در اختیار بگیرند.
بازارگردی
بازارگردی وظیفه‌ای است که بازاریاب را وادار می‌سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد.
این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان‌پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه‌ها، بازدید از بازار‌های گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر می‌سازد. به عبارتی، مهم‌ترین نقش بازارگردی، تقویت و گاهی تغییر «دید» است.
بازار سنجی
بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آن چه بودیم و داشتیم، آن‌چه هستیم و داریم و آن‌چه باید داشته باشیم.
همه محصولات و خدمات و سازمان‌ها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی، رشد، بلوغ و اشباع و افول است و هر مرحله شرایط ویژه‌ای دارد که بازاریاب باید براساس این ویژگی‌ها، واکنش‌های مناسبی نشان دهد.
بازار سنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت‌های سازمان، نقاط قوت و ضعف را نسبت به شرایط موجود و رقبا به خوبی آشکار می سازد.
بازار گرمی
برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم، بازارگرمی به معنی تبلیغات و تشویق به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقبا است.
یکی از مهم‌ترین ابزار‌های بازار گرمی استفاده از خلاقیت، نوآوری و ابتکار در صحنه رقابتی بازار است.
بازار گردانی
بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار در ابعاد گوناگون بازاریابی‌ست.
بازارگردانی شامل تنظیم و تنظیم استراتژی‌ها و برنامه‌ها، سازماندهی و اجرای همه‌ی امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازار‌ها، نظارت بر فعالیت‌ها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است.

آمیخته بازاریابی Marketing Mix

آمیزه بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی به عنوان ترجمه Marketing Mix  استفاده می شوند.
منظور از آمیخته یا ترکیب این است که بین این اجزا می‌بایست یک نگرش ترکیب سیستمی و هماهنگ برقرار شود تا بتواند بر مشتری تاثیر گذارد.
طراحی و توسعه آمیخته بازار که به آن ۴P یا 7P  گفته می شود، از وظایف اصلی مدیر بازاریابی می باشد. ترکیب عناصر بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که سازمان برای نیل به اهداف بازاریابی خود در بازار هدف از آن ها استفاده می کند.
آميخته بازاريابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل كنترل بازاريابی است كه شركت با در هم آميختن آن ها سعي در پاسخگويي به بازار هدف مي نمايد. به عبارت ديگر آميخته بازاريابی دربرگيرنده همه فعاليت هايی است كه شركت می تواند با انجام آن ها بر ميزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد.

آمیخته بازاریابی 7P‌

۱. محصول Product

کالا یا خدمتی که شرکت به بازار عرضه می نماید و می بایست در آن عوامل زیر مد نظر قرار گیرد:

• تنوع محصول
• طراحی
• کیفیت
• نام تجاری (برند)
• ابعاد و بسته بندی
• خدمات قبل، حین و پس از فروش، مرجوعی و گارانتی

۲. قیمت Price

مبلغی که شرکت در قبال محصول از مشتری طلب می کند. در خصوص قیمت موارد زیر می بایست مورد توجه قرار گیرد:

• لیست های قیمت
• تخفیف های فروش
• زمان پرداخت
• نوع تسویه و اعتبار مشتریان

۳. مکان عرضه یا توزیع Place

کلیه افراد و سازمان هایی که در فرآیند ارائه کالا یا خدمات از محل شرکت شما به دست مصرف کننده نهایی نقش دارند را شامل می شود:

• کانالهای توزیع
• نحوه حمل کالا و بسته بندی در زمان حمل
• محل عرضه کالا
• جورچینی کالا
• انواع پایانه (نقطه) فروش یا P.O.S

۴. ترویج Promotion

کلیه اقداماتی که سازمان برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروههای هدف (شامل واسطه های فروش و مصرف کنندگان نهایی) بکار می برد که در آن باید به موارد زیر توجه نمود:

• تبلیغات
• پیشبرد فروش
• فروشندگی شخصی
• بازاریابی مستقیم
• روابط عمومی

۵. مردم People

برای اغلب خدمات، مردم حیاتی ترین جزء محسوب می شوند.
در این بخش، بیشترین ارتباط مستقیم با مردم وجود دارد. بر این اساس لازم است در سازمان های خدماتی(صنعتی) خط مشی های پرسنلی و نحوه تعامل و رویارویی آن ها با مردم تعریف گردد.
در این خصوص تعریف دقیق استانداردهای استخدام، آموزش، انگیزش و اعطاء پاداش پرسنل به لحاظ نقش حیاتی و تعامل مداوم با مشتریان ضروری است.
در بخش برنامه ریزی مردم در بازاریابی، طراحی و توسعه الگوهای تعاملی و ارتباط نزدیک مشتریان با یکدیگر نیز بررسی می شود.

۶. فرآیند Process

فرآیند ارائه خدمت و میزان انتظار مشتری برای دریافت محصولات/ خدمات و همچنین مراحلی که طی می کند، در این بخش بررسی می گردد.
فرآیند ساده، سریع و تعریف شده ارائه خدمت در افزایش رضایت مشتری نقش زیادی دارد. ساده بودن فرم ها ، برقراری ارتباط با مشتری  و دیگر موارد مشابه در این بخش بررسی می گردد.

۷. ابزارها، امکانات و تجهیزات فیزیکی  Physical Assets

ارائه خدمات غیر ملموس با استفاده از ابزارها، امکانات و تجهیزات فیزیکی صورت می گیرد، مانند چیدمان تجهیزات و امکانات، پوشش پرسنل و نحوه رفتار و گفتار آن ها.
امکانات و تجهیزاتی که می تواند در افزایش کیفیت خدمات موثر باشند.
به عنوان مثال ارائه یک بروشور در ارتباط با شرکت و نحوه ارتباط سریع مشتریان و ارتقاء سطح آگاهی و اطلاعات ایشان در ارتباط با انواع محصولات و فرآیندهای تولید می تواند رضایت و اعتماد مشتری را که قسمتی از ارکان عملکردهای بازاریابی هستند به شرکت بیشتر کند.

استراتژی بازاریابی Marketing Strategy

یک نقشه راه ا‌ست که مسیر اجرایی همه‌ی اهداف بازاریابی را در قالب یک برنامه کلی قابل فهم، با هدف بالا بردن بازدهی بودجه بازاریابی‌، با بهتر هدف قرار دادن مخاطبان، تدوین می‌کند.
در بازاریابی، دو موضوع مطرح است:

• استراتژی‌ها
• تاکتیک‌ها

روشی که در بازاریابی بسیار مرسوم است، این است که بارها و بارها تاکتیک‌های مختلفی را اجرا می‌کنیم و هر کدام آن‌ها را می‌سنجیم، بررسی می‌کنیم و از طریق تجربه و تکرار، متوجه می‌شویم که کدام یک از این راهکارها و روش‌ها راهگشاست یا نیست.
اما استراتژی بازاریابی به ما این امکان را می‌دهد که از بودجه بازاریابی محدود خود، بیشترین بازدهی ممکن را ببریم (بودجه هر کسی در بازاریابی محدود است، حالا یا کم یا زیاد).

شناخت مشتری

استراتژی بازاریابی موفق به شناخت مشتریان‌ ما بستگی دارد. در این زمینه، پژوهش و تحقیقات بازار در مورد بازار هدف مورد نظر، و البته به تفکیک بخش بندی‌های بازار مختلف، به کمک ما می‌آیند.
پس از این تحقیق، ما به یک برنامه بازاریابی احتیاج داریم.

برنامه بازاریابی Marketing Plan

یک برنامه بازاریابی می‌گوید که چگونه استراتژی خود را به «اجرا» تبدیل کنیم.
برنامه بازاریابی با جزئیات مفید درباره این که بودجه سازمان قرار است چگونه تقسیم‌بندی شود، و این که با این بودجه «چگونه قرار است با مخاطبان خود صحبت کنیم؟» توضیح می‌دهد.
نکته‌ای که باید در مورد برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی بدانیم این است که قرار نیست هیچ کدام از این برنامه‌ها، برای سازمان ما حکم یک آیه مُنزل را داشته باشد. به اقتضای شرایط ممکن است که لازم می باشد تا بخشی از اهداف بازاریابی، بازار هدف، بودجه‌بندی و… خود را تغییر دهیم و برنامه و استراتژی خود را به روز کنیم.

یک برنامه بازارایابی، بر اساس بازار هدف و عناصر آمیخته بازاریابی تدوین می شود.
به عبارت دیگر یک برنامه جامع (کمپین) تبلیغاتی است که به نحوه اجرای استراتژی بازاریابی شرکت کمک می کند. در یک سازمان یا واحد کسب و کار و یا سطح محصول (مانند: خط تولید محصول)، برنامه بازاریابی به تغییر مفهوم یک محصول یا خدمت، شناخت بهتر نیازهای جامعه مشتریان هدف، دستیابی به انتظارات فروش شرکت، سهم بازار و … کمک می کند.
یک طرح بازاریابی به دقت عنوان می کند که شرکت جهت عرضه محصولات و پشتیبانی از محصولات قدیمی، چه کارهایی انجام خواهد داد، این برنامه به نحوی تعیین کننده مسیر راه و جزئیات اجرایی، بازاریابی سازمان است.‌
برنامه بازاریابی، زمان بندی فروش و فعالیت های ترویجی، سیاست قیمت گذاری و تلاش های مربوط به توزیع کالا را نشان می دهد. در واقع چگونگی کنترل فرآیندها و همچنین اندازه گیری نتایج، قسمتی از برنامه است. به این نکته باید توجه داشت که با برنامه های بازاریابی به طور محرمانه رفتار می شود، تا هیچ رقیبی از جزئیات آن ها استفاده نکند.
هر برنامه بازاریابی شامل سه بخش اصلی است:

• اهداف  بازاریابی Marketing Goals
• استراتژی بازاريابی Marketing Strategy
• تاكتيک های بازاريابی Marketing Tactics

اهداف  بازاریابی Marketing Goals
پس از تجزيه و تحليل وضعيت کنونی سازمان، رقبا و شرایط بازار مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابی اقدام نمود. هدف اصلی برنامه های بازاریابی، ايجاد تعادل و تناسب بين محصولات سازمان و بازارهای هدف آن است. اهداف بايد قابل تعريف ، قابل اندازه‌گيری، مورد توافق سهام دارن، واقع بینانه و دارای زمان بندی یا اصطلاحاً SMART  باشند

استراتژی بازاريابی Marketing Strategy
عبارت است از روش رسيدن به اهداف بازاريابی.
استراتژی روش انتخاب شده براي دستيابی به هدفی مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زمانی تشريح می كند. البته اين روش ها شامل جزئيات كار كه بصورت روزانه پيگيری می شود، نمي‌باشد. بطور كلی استراتژی های بازاريابی به آميخته بازاريابی (محصول، قيمت، ترويج و توزيع) مربوط مي‌شوند.

تاكتيک های بازاريابی Marketing Tactics
شامل فرآیندهای تبديل استراتژی به برنامه‌های كاری است، هر برنامه كاری شامل جايگاه فعلی شركت، اهداف و فعاليت های شركت، مسئوليت ها، زمان شروع و پايان كار و هزينه‌ها می‌شود.

به طور کلی یک برنامه بازاریابی هر آن چه برای جا انداختن محصول جدید و پشتیبانی از محصولات قدیمی ­تر مورد نیاز است را به دقت تعیین و تصریح می کند. برنامه بازاریابی، زمان بندی فروش و فعالیت های ترویجی و تشویقی، سیاست های قیمت گذاری و فرآیندهای توزیع محصول را در بازارهای هدف نشان می دهد. چگونگی کنترل و ارزیابی عملکرد نتایج برنامه نیز قسمتی از برنامه بازاریابی است.

فرم استاندارد یک برنامه یا طرح بازاریابی

• خلاصه اجرایی
• فهرست عناوین
• خلاصه ای از وضعیت معمول شرکت
  این بخش شامل تمام داده های مربوطه، متشکل از تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف شرکت، فرصت ها و تهدیدها است.
• ارزیابی متمرکز بر فرصت های بازار
  این بخش، شامل یک بررسی از بخش های مختلف بازار هدف، مشتریان و ارزیابی نیازهای آنان، و چالش های رقابتی ای که شرکت ها و محصولات شان با آن ها مواجه می شوند، است.
• اهداف مالی و بازاریابیمعمولاً اهداف مالی به عنوان اصلاح (یا ارتقای) در آمدهای اضافی عنوان می شوند و از آن انتظار می رود که در پایان هر دوره برنامه ریزی به دریافت سود منجر شوند. از مهم ترین اهداف بازاریابی یا می توان به عنوان فروش یا توسعه سهم بازار Market Share یاد کرد.
• بوجه بازاریابی ماه به ماه
• پیش بینی فروش ماه به ماه و درآمدها
• برنامه برای نظارت و ارزیابی پیشترفت برنامه های عملیاتی و پایان دوره برنامه ریزی
• خلاصه ای از استراتژی بازاریابی شرکت

  این خلاصه، بازار هدف و چگونگی جایگاه یابی، خط تولید محصول، توزیع و قیمت گذاری را نشان می دهد. همچنین این استراتژی، تمام اقدامات ویژه ای را که منجر به کسب اهداف ذکر شده می شوند، در نظر خواهد گرفت.
  این گونه اقدامات، ممکن است متشکل از تجدید سازمان در قسمت نیروی فروش استفاده مشتری از تخفیف، برنامه جامع تبلیغاتی ملی، برنامه های مربوط به بازاریابی از طریق پست مستقیم و غیره باشد

تحقیقات بازاریابی Marketing Research

«بی گدار به آب نزن»

برای هر مدیر بازاریابی، مدیر برند، مدیر تبلیغات و حتی هر کارآفرینی لازم است که برای عرضه و فروش بهتر محصولات و خدماتش، و تحقق سایر اهداف بازاریابی که در سر دارد به تحقیقات بازاریابی روی بیاورد.
ممکن است سلیقه مشتریان طی یک سال آن قدری تغییر کند که محصول پرفروش سال قبل، به دلیل تغییر نکردن به موقع، به محصولی از رده خارج تبدیل شود.
ارزش‌های یک بازار نیز همواره در حال تغییر می‌باشند و کنترل این تغییرات و آگاهی کامل به بازار بسیار ضروری‌ است.

تعریف تحقیقات بازاریابی

به مجموعه کشف و شهود و تحقیقاتی که درباره بازار، محصول و مشتری انجام می‌شود و در راستای بهبود فعالیت‌های بازاریابی قرار دارد، تحقیقات بازاریابی می‌گویند.

جامعه هدف

در تحقیقات بازاریابی، جامعه هدف مورد بررسی قرار می گیرد.
جامعه هدف یعنی:
یک گروه مشخص از افراد یا اشیاء که برای توسعه ساختارهای داده‌ها و اطلاعات، لازم است تا آن‌ها را مورد تحقیق و مشاهده قرار دهیم.

۷ ویژگی داده‌های خوب در تحقیقات بازاریابی

• منطبق بر سنجه‌های علمی و نه سلایق و حدس های شخصی
• شفافیت اطلاعات جمع‌آوری شده نه صرفا یک سری آمار مبهم
• میزان ضرری که ممکن است از نداشتن آن اطلاعات به ما وارد شود
• امکان به‌کارگیری این اطلاعات در عمل
• میزان ریسک عمل کردن به اطلاعات
• بازخورد رقبای شرکت درصورت عملی شدن اطلاعات
• هزینه جمع‌آوری اطلاعات که شامل زمان و پول می‌باشد

۸ گام اصلی برای تحقیقات بازاریابی

برای انجام تحقیقات بازاریابی، باید مراحل زیر را برای دستیابی به دیتای مورد نیازمان انجام دهیم:

• طرح مسئله، مشکل یا هدف
• انتخاب روش تحقیق یا پژوهش
• نوع و جنس دیتای مورد نیاز
• طراحی پرسشنامه
• تعیین نمونه آماری و اندازه
• جمع‌آوری داده‌ها
• تحلیل داده ها
• تهیه گزارش پژوهش

پیش از هر چیز باید بدانیم که چه می‌خواهیم و برای رسیدن به چه منظور می‌خواهیم دیتا کسب کنیم؟
شفاف‌سازی راه: باید هدفی تعیین کنیم که راه ما را در طی انجام تحقیقات، روشن کند.
کلی‌گویی ممنوع: نباید در بیان این هدف نوعی کلی‌گویی شود؛ وگرنه ارزش تحقیقات‌مان را پایین می‌آورد.
تعیین دیدگاه: طوری باشد که تحلیل گران شرکت بدانند که با چه دیدگاهی باید نتایج تحقیقات را تحلیل کنند؛ مالی؟ جامعه شناسانه؟ روانشناسانه؟

به طور مثال: برای معرفی یک محصول جدید به بازار، سوالات مطرح شده می تواند شامل:
چگونه به بازار ورود پیدا کنیم؟
با چه حجمی از کالا و یا محصول وارد بازار شویم؟
با چه حجمی از تبلیغات وارد این بازار شویم؟
روش پخش‌مان برای ورود به بازار چگونه خواهد بود؟
و….

تحقیقات بازاریابی را می‌توان به این سه دسته تقسیم کرد:

• تحقیقات اکتشافی
• تحقیقات توصیفی
• تحقیقات دلیل محور

در این روش سعی می‌کنیم تا برای مشکلاتی که روشن و شفاف نیستند پاسخی بیابیم. در تحقیقات اکتشافی، به این موضوع می‌پردازیم که ریشه اصلی یک سری رفتارها و بازخوردها از طرف جامعه هدف چیست؟
بدین منظور غالبا نیاز به تحلیل‌های روان شناسانه و جامعه شناسانه داریم. این تحقیقات با هدف یافتن راه حل یک مسئله و برای پاسخ به چگونگی آن، با استفاده از ریشه‌یابی رفتار مخاطب، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مواردی که در تحقیقات اکتشافی موشکافی می‌شود:

•  آشنایی با وضعیت کلی بازار
•  میزان شناخته شدن یک برند
•  حس مردم نسبت به یک برند
•  حس مردم نسبت به کالاها یا خدمات برند

تحقیقات توصیفی روشی‌ است برای تحقیق درباره این که نظر کلی جامعه درباره کالاها و محصولات‌، نقاط قوت و ضعف، دیدگاه مشتریان درباره برند و… چگونه است.
تحقیقات توصیفی به دو دسته زیر تقسیم می‌شود:

• تحقیقات طولی
• تحقیقات مقطعی

آن دسته از تحقیقات توصیفی هستند که قبل از هرگونه فعالیت بازاریابی، بر روی جامعه هدف، درباره یک یا چند موضوع تحقیق می‌شود تا نظرات افراد در طی مقاطع زمانی مختلف و ادامه دار، به دست آمده و تحلیل شوند.
نقطه ضعف چنین تحقیقی را می‌توان عدم علاقه افراد جامعه به شرکت و همکاری در روند تحقیقات دانست، چرا که اکثر مردم پس از یک الی دو دوره تحقیقات، از ادامه این تحقیقات امتناع می‌کنند.
تحقیقات مقطعی
تحقیقات مقطعی، جامعه را در یک زمان مشخص مورد تحلیل بررسی قرار می‌دهد تا برای همان موقعیت زمانی تصمیم‌گیری شود.

تفاوت اصلی روش تحقیق توصیفی با روش تحقیق اکتشافی این است که در این روش نظر مردم پرسیده می شود و در تحقیقات اکتشافی، سعی در ریشه‌یابی این نظرات می شود.

تحقیقات دلیل محور، تحقیقاتی‌ است که در آن به دلیل و ریشه یک رفتار از طرف جامعه مورد تحقیق توجه می‌کنیم؛ نه صرفا نظر و عقیده‌ای که دارند.

دسته‌بندی دیگری برای انواع دیتاها وجود دارد که شامل دو نوع می‌باشند:

• داده‌های ثانویه
  داده‌هایی‌ست که ما احتیاج داریم و ممکن است سابقا توسط شرکت یا موسسه‌ای دیگر جمع‌آوری شده باشد و ما سعی می‌کنیم تا با دسترسی به آن، در زمان و هزینه صرفه‌جویی کنیم.
• داده‌های اولیه
  داده‌هایی‌ست جامع‌تر و کامل‌تر که با جمع‌آوری آن‌ها در کنار داده‌های ثانویه، تحقیقات بازاریابی کامل‌تری خواهیم داشت. داده‌های اولیه به دو روش مشاهدات و پرسشگری به دست می‌آید.

از اصلی‌ترین مراحل تحقیقات بازار، طراحی پرسشنامه می‌باشد.
طراحی سوالات به روشی مناسب، اهمیتی حیاتی دارد. اگر سوالات خشک و کسل کننده باشند و یا حتی چیدمان سوالات به نحوی باشد که باعث خستگی خواننده شود، قطعا پاسخ‌های به دست آمده نمی‌توانند کمک مناسبی به تحقیق بازاریابی کنند.
نکته: تجربه و نحوه برخورد پرسشگر اهمیت بسیار زیادی دارد؛ حتما باید از فردی با تجربه، کارآزموده، با ظاهر آراسته و با روابط عمومی بالا بهره گرفته شود.

در فرآیند طراحی و به کارگیری پرسشنامه با دو موضوع مهم مواجه می‌شویم:
دسته‌بندی کردن: بایستی اطلاعات به دست آمده را با یک معیار مرتب کنیم (برای مثال همان طور که فایل‌هایمان را در یک فولدر، بر اساس نام، تاریخ یا سایز فایل، Sort می‌کنیم.)
سنجیدن نگرش‌ها: هدف از طرح بسیاری از پرسش‌هایی که در تحقیقات بازاریابی از مشتری می‌پرسیم، فهمیدن نگرش‌های اوست. نگرش به این معنی که دیدگاه کلی یک شخص نسبت به یک موضوع چگونه است؟

اکنون به یک بانک اطلاعات نیاز است که بتوان افرادی را که می‌خواهیم از آن‌ها سوال بپرسیم و مصاحبه کنیم؛ پیدا کنیم.
برای مثال، دفترچه تلفن‌ها و بانک‌های ایمیل یک منطقه یا شهر می‌تواند گزینه مناسبی به نظر برسد؛
هرچند این روش یک ایراد دارد و آن این است که این لیست‌ها، شامل افرادی که به تلفن دسترسی ندارند و افرادی که شماره تلفن‌شان در لیست ثبت نشده‌است نمی‌شود.
حتی گاهی اوقات افراد خانه خود را عوض می‌کنند و ما به بخش نسبتا بزرگی از مخاطبان احتمالی دسترسی نخواهیم داشت.

این بخش به ما می‌گوید که منابعی را برای پیدا کردن جامعه هدف پیدا کنیم. در صورت عدم در اختیار داشن  بانک ایمیل یا دفترچه تلفن، باید به پرسش های زیر پاسخ دهیم:

• مشتریان از چه وب‌سایت‌هایی بیشتر دیدن می‌کنند؟
• در کدام پیج‌های شبکه های اجتماعی بیشتر تردد دارند؟
• در مترو می‌توان آن‌ها را بهتر بیابیم یا در پارک یا در دانشگاه‌ها؟
• در چه ساعاتی از روز می‌توانیم بهتر آن‌ها را بیابیم؟
• و…

• خرید و فروش الکترونیکی چیست؟

حال با داشتن پرسشنامه، شناختن مخاطب و تشخیص نوع داده‌هایی که می‌خواهیم، جمع‌آوری داده‌ها را از افراد مدنظرمان شروع می‌کنیم. البته جمع‌آوری داده‌ها هم برای خودش مشکلاتی دارد. مثلا:

• ممکن است کسی که برای تهیه گزارش می‌رود نتواند به خوبی مفهوم سوالات را بیان کند و در جذب مخاطب، ناکام بماند.
• ممکن است رفتار و روش برخوردش جوری باشد که مخاطب را کلافه و وادار به جوابی سرسری و غیر واقعی کند.
• ممکن است خطاهای تحقیقات از طرف فرد پاسخگو نیز صورت بگیرد. شاید به خوبی مفهوم سوالات و تحقیق را متوجه نشده باشد.
• شاید مخاطب به خاطر خجالت کشیدن یا تعارف داشتن یا هر دلیل دیگری، جوابی مثبت و خوب بدهد. مثلا بی خودی از شما تعریف کند. این در حالی‌ است که برای تحقیق‌تان به نظرات کاملا واقعی نیاز دارید، نه نظرات مثبت قلابی.

معمولا با توجه به نیاز هر کسب و کار، گزارش و نحوه ارائه آن متفاوت خواهد بود. اما گزارش تحقیق به طور کلی، این موارد را شامل می‌شود:

• اجازه‌نامه‌های لازم در طی فرآیند تحقیق
• فهرست مطالب
• لیست تصاویر
• خلاصه اجرایی (شَمای کلی تحقیق)
• اهداف پژوهش

معمولا با توجه به نیاز هر کسب و کار، گزارش و نحوه ارائه آن متفاوت خواهد بود. اما گزارش تحقیق به طور کلی، این موارد را شامل می‌شود:

• روش‌های استفاده شده در تحقیق
• نتایج
• محدودیت‌های پیش رو
• نتیجه گیری‌ها و راهبرد‌های پیشنهادی
• ضمائم (که شامل نسخه‌ای از پرسشنامه‌ها و سایر مستندات به علاوه‌ی منابع استفاده شده در تحقیق می‌باشد.)

تحلیل SWOT

چه زمانی از  SWOT استفاده کنیم؟

اگر بخواهیم با چشمان باز قدم برداریم، حتما باید نگاهی بیندازیم اول به خودمان و وضعیتی که در آن هستیم (ضعف‌ها و قدرت‌هایمان) و سپس فرصت‌ها و تهدیداتی را که رو به رویمان است، بررسی کنیم و این یعنی تحلیل SWOT

• نقاط ضعف  Strengths
• نقاط قوت  Weaknesses
• فرصت ها  Opportunities
• تهدید ها  Threats

تحلیل SWOT قبل از ورود به هر بازار و به طور کلی هر زمانی که می‌خواهیم بازخورد فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی را افزایش دهیم بسیار ضروری‌ است.
در این روش، همه‌ المان‌های داخلی و خارجی شرکت بررسی می‌شود و با کشف نقاط ضعف،قوت، فرصت‌ها و تهدیدها، شرکت آمادگی بیشتری در برابر پیش آمدهای آتی بازار خواهد داشت.

موارد اصلی کاربرد تحلیل SWOT

• در ابتدای طراحی کمپین‌های بازاریابی
• اتخاذ سیاست‌های کاری متفاوت در کسب و کار
• کشف موقعیت‌های مناسب برای اعمال تغییرات در شرکت

۲ نکته در تحلیل SWOT

• اشتباه اکثر مدیران این است که روند چنین تحلیلی را نادیده می‌گیرند و به یک حساب سرانگشتی و ذهنی راضی می‌شوند. اما هر کسب و کاری نیازمند دقیق‌ترین نوع تحلیل SWOT  می‌باشد.
• بهتر است که علاوه بر رئیس شرکت و مدیران بازاریابی، دیگر کارمندان شرکت نیز درگیر فرآیند تحلیلSWOTباشند و آن‌ها نیز در شناسایی فرصت‌ها، تهدیدها و نقاط قوت و ضعف شرکت، سهمی داشته باشند. به نوعی تحلیل  SWOT کسب و کارتان را به صورت تیمی انجام بدهید.

المان‌های آنالیز SWOT

معمولا برای تحلیل SWOT، جدولی مشتمل بر 4 ستون و 4 ردیف ایجاد می‌کنیم؛ سپس نقاط ضعف و قدرت، و فرصت ها و تهدیدها را در برابر هم (جهت مقایسه) قرار می‌دهیم.
معمولا تهدیدهای خارجی و نقاط ضعف داخلی شرکت را رو به روی هم قرار نمی‌دهیم.

هرچند ممکن است گاهی نیاز باشد تا آن‌ها را کنار هم داشته باشیم تا مثلا بتوانیم از تمام خطرات جدی شرکت، یک‌جا آگاه شویم و بتوانیم برای آن راهکار بیندیشیم (این موضوع در مورد نقاط قوت و فرصت‌های شرکت نیز صادق است).
وقتی  از همه‌ ریسک های کسب و کار مطلع شدیم، می‌توانیم تصمیم بگیریم که آیا:

• نقاط ضعف داخلی کسب و کار را برطرف کنیم؟
• یا فعلا قید آن بخش از بازار را که تهدیداتی برایمان دارد بزنیم و بگذاریم برای وقتی دیگر که آمادگی مقابله با آن را داریم.

عوامل درونی
دو حرف اول (S) و (W) که بیانگر نقاط قوت و ضعف هستند، هر دو از عوامل درونی مربوط به کسب و کار می‌باشند. عواملی درونی مانند موارد زیر که باید بانیم  در هر کدام از آن‌ها چه نقاط ضعف و قوتی داریم:

• مسائل مالی: مانند بودجه، منبع درآمد، بدهی و…
• ارتباطات بازاریابی: ویزیتورهای باتجربه، سیستم توزیع کالای قوی، خوش‌نامی و…
• منابع فیزیکی: مانند موقعیت مکانی شرکت‌تان (همان آدرس دفتر!)، امکانات و تجهیزات شرکت‌تان و…
• منابع انسانی: کارکنان‌تان، طرفداران برندتان (و البته متنفران از برندتان!) و…
• مسائل حقوقی: ثبت اختراع، حق مالکیت معنوی (که در ایران عملا کاربردی ندارد!)، ثبت برند و سایر مسائل حقوقی
• و…

عوامل بیرونی
این عوامل، یا به صورت مستقیم یا به صورت غیر مستقیم بر کسب و کار تاثیر خواهد گذاشت. حالا ممکن است از دل آن فرصت‌هایی بیرون بیاید، یا تهدیدهایی را به کسب و کار تحمیل کند:

• وضعیت بازار: مانند محصولات جدید، تکنولوژی جدید یا مثلا تغییر نیازهای مشتری
• وضعیت اقتصادی: وضع اقتصادی شهر، کشورتان یا جهان
• بودجه‌رسانی: مثلا وام‌های مختلف یا تخفیف‌های مالیاتی و…
• ارتباطات: فرصت‌ها و تهدیداتی که در ارتباطات‌ (مثلا با تامین‌کنندگان، سهام‌داران، شرکای تجاری و…) پیش می‌آید.
• وضعیت سیاسی: قوانین جدید مجلس، قوانین حمایت از حقوق حیوانات، طرح‌های ریاضت اقتصادی، طرح‌های حمایت از تولید داخلی و…
• تقویم: ماه رمضان، زمستان سرد، عید نوروز، گرمای تابستان، ایام امتحانات و…

ماتریس SWOT

زمانی که نقاط قوت و ضعف، و فرصت‌ها و تهدیدها شناسایی گردید، می‌توان از ماتریس SWOT برای طراحی یک استراتژی مناسب برای فعالیت‌ها کمک گرفت.
در این روش، می‌توان به ۴ صورت مختلف استراتژی تعریف کرد:

• استراتژی های SO: از نقاط قوت‌ برای بهره‌برداری از فرصت‌ها استفاده می شود.
• استراتژی های WO: استفاده از فرصت‌هایی که می‌تواند در جهت رفع نقاط ضعف‌ به کار روند.
• استراتژی های WT: یک نوع استراتژی دفاعی ا‌ست؛ وقتی که به خاطر ضعف‌ها ممکن است از تهدیدها آسیب زیادی ببینیم.
• استراتژی های ST: در این استراتژی، با استفاده از نقاط قوت‌، می توان تهدیدها را خنثی کرد.

برای دسترسی به فایل PDF جزوه آموزشی درس بازارایابی و مدیریت بازار، روی بازاریابی و مدیریت بازار کلیک کنید.

برای دسترسی به فایل PDF جزوه آموزشی درس تحقیقات بازاریابی، روی بازاریابی و تحقیقات کلیک کنید.

بهتر نیست یک جلسه مشاوره داشته باشیم؟
شاید یک جلسه که در بدترین شرایط یک دوست جدید پیدا می‌کنید، منجر به تحول در کسب و کار شما شود.
برای راه‌اندازی کسب و کار اینترنتی خود در صنعت چاپ، بسته بندی و صنایع وابسته، با ما در ارتباط باشید.