بازاریابی محتوایی چیست؟
بازاریابی محتوایی با اطلاعات سروکار دارد.
این نوع از بازاریابیِ کسبوکار یا برند میکوشد با بهاشتراکگذاری محتوای آموزشی، سرگرمکننده یا آگاهیبخش، به خوانندگان کمک کوچکی کند. نتیجه این کار میتواند در قالب تغییر رفتار مخاطبان و یا آنگونه که بازاریابان مایلند، به شکل تصمیمگیری برای خرید خود را نشان دهد. در حقیقت در این نوع بازاریابی، مردم را به خرید مجبور نمیکنیم؛ بلکه به آنها کمک میکنیم تا بهترین تصمیم را بگیرند و شاید بهترین تصمیم آنها در این میان، خریداری از ما باشد.
به تعریفی که «مؤسسه بازاریابی محتوایی « (Content Marketing Institute) ارایه داده است، توجه کنید:
« هدف بازاریابی محتوایی، جذب و نگهداری مشتریان بهوسیلهی تولید و سازماندهی محتوای ارزشمند و مناسب به نیتِ تغییر یا تقویت رفتار مشتری است. این نوع بازاریابی، فرایندی مستمر است که در راهبرد کلی بازاریابی شما به بهترین نحو جای میگیرد و بر مالکیت رسانه متمرکز است نه اجارهی آن «.
در سال ۲۰۱۶، تعداد اندکی از کسبوکارها به نیروی معجزهآسای بازاریابی محتوایی تردید داشتند؛ اما واقعیت آن است که تنها معدودی از شرکتها از این نوع بازاریابی، با مهارت و تخصصی که واقعا نیازمند آن است، بهره میگیرند.
این راهنما، به شما نشان خواهد داد که چگونه میتوانید برند خود را پیروزمندانه تبلیغ و ترویج کنید و مشتریان باکیفیتتری دریافت کنید و روابط میان خود و مشتری را از طریق بازاریابی محتوایی ارتقا دهید.
وبلاگنویسی، بنیان بازاریابی محتوایی
همه ما وبلاگها را از سالهای قبل با ورود سیستمهای بلاگینگ ایرانی به یاد داریم. وبلاگهای شخصی افراد خیلی پیشتر از بازاریابی محتوایی وجود داشتند. امروزه اما این وبلاگنویسی از حد دلنوشتهها و خاطرات یک شخص فراتر رفته است و اکثریت کسبوکارها به آن روی آوردهاند.
هنگامی که محتوایی آموزنده و مفید را از طریق وبلاگ کسبوکار خود به اشتراک میگذاریم، خواهناخواه در چشم مشتریان در قالب یک کارشناس جلوه خواهیم کرد و این امر نه تنها بازدیدکنندگان را به وبلاگ شما باز خواهد گرداند، بلکه میتواند این خوانندگان مشتاق را به خریدارانی بالقوه نیز تبدیل کند.
وقتی محتوا را به رایگان به اشتراک میگذارید، به کسبوکار خود اجازه میدهید تا در ذهن خوانندگانِ وبلاگ اعتمادسازی کند. هرچه باشد شما نکات و اطلاعات کسبوکاری را که در آن فعالیت میکنید، به رایگان در اختیار مخاطبان میگذارید. پس چرا به شما اعتماد نکنند؟
فلسفه بازاریابی محتوا چیست؟
پس از اینکه پاسخ پرسش « بازاریابی محتوایی چیست ؟» را دریافتید، باید بپرسید چرا باید از این نوع بازاریابی بهره گرفت ؟
بازدهی سرمایه برای بازاریابی محتوا میتواند بسیار شگفتانگیز باشد. این بازگشت سرمایه شما را قادر میسازد تا محتوایی تکمیلی برای بازاریابی در شبکههای اجتماعی فراهم کنید و با تولید محتوای مطلوب روی وبسایت، به رتبهی خوبی در موتورهای جستوجو دست یابید و سئوی خود را تقویت کنید.
در واقع، بسیاری از شرکتها باید حجم عظیمی از تلاشهای سئوی خود را بر بازاریابی محتوا متمرکز کنند.
مزایای بازاریابی محتوایی برای سئو چیست؟
شما برای بهبود سئو، کارهای زیادی میتوانید انجام دهید، اما برای افزایش قدرت سئوی وبسایت شما، هیچچیز بهتر از بازاریابی محتوایی نیست و کاملا هم درست است. محتوا، به بیان ساده، یعنی اطلاعات.
هدف گوگل این است که متناسبترین و با کیفیتترین اطلاعات را با جستوجوهای کاربران تطبیق دهد. اما اگر محتوایی با چنین ویژگیهایی تولید و توزیع نکنید، شانسی برای رتبهیابی نخواهید داشت و از چشم کاربران دور خواهید ماند.
نیل پاتل (Neil Patel)، ارتباط میان بازاریابی محتوایی و سئو را چنین توضیح میدهد:
»سئو نیازمند محتواست. بازاریابی محتوایی هم یعنی محتوا. سئو بدون محتوا معنی ندارد. شما نیازمند واژگان، نوشتارها، مطالب و کلیدواژهها هستید. میدانم که خیلی کلیشهای شده است، اما باید بگویم: محتوا، سلطان است (Content Is King)».
شما در موتورهای جستوجو، به خاطر واژگان مشخصی که در محتوای نوشتاری خود دارید، رتبه کسب میکنید. محتوای بیشتر به معنی کلمات کلیدی بیشتر است؛ بدینترتیب، فرصت بیشتری برای رتبهیابی در گوکل پیدا میکنید. از این روست که برای بازاریابی محتوایی موفق، پژوهشِ کلیدواژهها از اهمیت اساسی برخوردار است.
دیگر عامل مهم در بهبود سئو، دریافت لینک است. هنگامی که وبسایتهای دیگر به سایت شما لینک میدهند، گوگل شما را به عنوان منبعی معتبر به شمار آورده و در نتیجه آن را در رتبهبندی لحاظ میکند. بهترین راه دریافت بکلینک این است که مطلبی با تولید محتوای عالی که مردم را سرگرم کرده و به آنها آموزش میدهد و در نتیجه، آنها هم این مطالب را به اشتراک گذاشته و به آن لینک میدهند، آماده و منتشر کنید.
دیگر اینکه، گوگل وبسایتها و منابعی را ترجیح میدهد که پیوسته بهروزرسانی میشوند. ازاین رو، وقتی به شکلی مرتب محتوا منتشر کنید، وبسایت شما رتبه بالاتری کسب خواهد کرد. از سوی دیگر، اگر از تولید محتوا دست بکشید، گوگل چنین میپندارد که وبسایت شما تعطیل و غیرفعال است و از این رو، رتبه شما را کاهش میدهد تا از دسترسی مردم به محتوای دست چندم جلوگیری کند.
بازاریابی محتوا خدمات مشتری را بهبود میبخشد.
اگر بر این باورید که تولید محتوا صرفا راهی برای جذب مشتریان آینده است، کاملا در اشتباه هستید. یک استراتژی بازاریابی محتوایی خوب شامل منابعی برای مشتریان موجود نیز میشود؛ از جمله:
• مطالب آموزشی: این مطالب با نمایش محصولات و خدمات شما، به خوانندگان کمک میکنند تا بیشترین اطلاعات را در مورد آنها کسب کنند.
• پرسشهای متداول: پرسشهای متداول، موضوعات محتوایی خوبی هستند؛ چرا که میتوانید زمان مناسبی را برای پاسخگویی دقیق به پرسشهای متداول صرف کنید و وقتی مشتری از شما پرسشی در این باره میپرسد، آن محتوا را برای او ارسال کنید. افزون بر این پرسشهای متداول، ترافیک ارگانیک بالایی نیز برای سایت شما به ارمغان میآورند.
• بهروزرسانیهای انجمن: بهاشتراکگذاری مطالب آموزشی یا صرفا اطلاعرسانی به مشتریان/مصرفکنندگان، حسی از یک انجمن و اجتماع را القا میکند و همزمان، برند شما را نیز به شیوهای اصیل تبلیغ مینماید.
در روابط عمومی، نقش بازاریابی محتوایی چیست؟
اینترنت موانعی را که در گذشته مانع از رسیدن صدای کسبوکارها به مشتریانِ هدف میشد، از میان برده است. در گذشته، تبلیغ کردن در تلویزیون دشوار یا بسیار گرانقیمت بود؛ اما اکنون میتوانید یک ویدئو را به راحتی روی یوتوب یا اینستاگرام بارگذاری کنید و پیام خود را به رایگان به میلیونها نفر در کرهی زمین برسانید. همین موضوع در مورد اخبار و آگهیها نیز صادق است. امروزه برای برقراری ارتباط با مشتریان و هواداران خود به مدیر روابط عمومی نیازی ندارید.
پستهای وبلاگی جای روزنامهها را گرفتهاند. لایو اینستاگرام جایگزین کنفرانسهای خبری سنتی شده است. همهی آنچه برای روابط عمومی نیاز دارید، زیر انگشتان دستتان به صورت رایگان قرار دارد!
اصول تولید محتوای باکیفیت
محتوای جذاب یکی از سه دلیلی است که مردم برندها را در شبکههای اجتماعی دنبال میکنند. پس، از اهمیت و ضرورت تولید محتوای باکیفیت هرگز نمیتوان غافل شد. برای تولید محتوای باکیفیت باید به اصولی توجه کنید که در زیر به آنها اشاره میکنیم.
۱. مزیت ایجاد کنید
محتوای شما باید ارزش واقعی داشته باشد؛ این محتوا میتواند شامل اطلاعات مفید، مطالب آموزشیِ کاربردی یا حتی سرگرمی باشد. محتوای شما باید از نکاتی برخوردار باشد که توجه خواننده و در نهایت کسبوکارش را جلب کند. مقالات آموزشیِ کاربردی با عنوانهایی که با «چطور» آغاز میشوند، به طور ویژه در جلب مشتری کارکرد بالایی دارند.
چرا؟ برای اینکه مردم پیوسته به دنبال اطلاعات جدید هستند و در نتیجه، مقالاتی که به طور شایسته بتوانند نیازهای اطلاعاتی آنها را تأمین کنند، بسیار ارزشمند هستند. این مقالات نه تنها واکنشِ خوبی از سوی مردم برمیانگیزند، بلکه به کسبوکارها نیز کمک میکنند تا اعتبار کسب کنند. اگر بتوانید پاسخهایی شایسته برای پرسشهای شخصیتهای خریدار خود فراهم کنید، احتمال اینکه در آینده باز هم برای دریافت اطلاعات به نزد شما بازگردند، بالا خواهد رفت.
هر چه بیشتر بتوانید به مردم راهنمایی کنید یا مطالبی آموزنده و سودمند به آنها ارایه دهید، آنها تصویر بهتری از برند شما خواهند داشت و با اشتیاقی بیشتر، به تبلیغِ دهان به دهان برای برند شما خواهند پرداخت!
۲. سرعت عمل داشته باشید
سرعت از آنرو، عاملی نیرومند است که مردم را وادار به اقدام و واکنش میکند. شما باید با محتوای خود، سرعت عمل را در افراد برانگیزانید.
تمام تلاشتان را به کار ببندید تا محتوایی بیافرینید که مخاطب را وادار به اقدام و واکنش کند. بکوشید اطلاعات مناسب و تازهای به دست آورید که در عین حال که حساس به زمان است، از ارزش بالایی نیز برخوردار باشد. بنابراین، اگر فرصتی با محدودهی زمانی سراغ دارید، هر چه سریعتر آن را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارید.
هر آنچه خوانندگان شما را به واکنش وادارد برای شما مطلوب است؛ چرا که به احتمال زیاد، سریعتر به نفع آنها تمام خواهد شد و در نتیجه، آنها را ترغیب خواهد کرد تا در مورد محتوای بعدی (و پاسخ به فراخوان) شما اقدام نمایند.
۳. برای محتوای خود منبع ذکر کنید
حقیقت این است که مردم شیفته حقایق هستند. ممکن است شما مطالب زیادی از خود داشته باشید، اما بهتر است برای گفتههای خود منابعی هم ذکر کنید.
بهرهگیری از دادههای گوناگون به عنوان منابع مطالبتان، راهی مؤثر و آسان برای افزودن به حجم محتوا و دست به دست شدن آن است. این منابع میتواند آمار و ارقام باشد و یا نمودار. از آنها در تولید محتوا بهره بگیرید تا مردم نیز شما را جدی بگیرند. با این کار فرایند خوانش را هم ساده میکنید.
هدف شما این است که مردم به برند شما اعتماد کنند. پس برای آمار و شواهد خود، منابع موثق ذکر کنید تا به محتوای خود غنا بخشید.
۴. کنجکاوی مخاطب را ارضا کنید
مخاطب شما در پی اطلاعاتی است که زندگی را برایش آسانتر و خوشایندتر کند و راهکارهایی را برای مشکلاتش فراهم کند. از این کنجکاوی بهره بگیرید. عناوینی برگزینید که مردم بهسادگی از کنارش نمیگذرند. این بدین معناست که واقعا از بیرون به قضایا نگاه کنید.
علاوه بر رفع مشکلات خواننده، باید بکوشید تا راهی برای حفظ جذابیت محتوا پیدا کنید. پاسخگویی به پرسشی که دربارهاش اطلاعات دارید آسان است؛ اما ارایهی اطلاعات به شکلی تازه و خلاقانه اثربخشتر است.
مردم به دیدگاههای واقعی شما به عنوان یک متخصص کسبوکار یا موضوعی که بر آن اشراف دارید، بسیار اهمیت میدهند و در پی شنیدن سخنان تکراری و کلیشهای نیستند. پس، کنجکاوی آنها را تغذیه کنید و حقیقت را به آنها بگویید.
کنجکاوی یکی از دلایل تأثیرگذاری برندسازی شخصی در بازاریابی محتوایی است. مردم کنجکاوند بدانند پشت برندهایی که خریداری میکنند چه کسانی نشستهاند.
۵. احساسات را برانگیزید
درحالیکه نباید تمام محتوای خود را صرف احساسات و عواطف کنید، باید بدانید اطلاعاتی که احساسات را بر میانگیزند، میتوانند بسیار مؤثر باشند.
هنگامی که سخن از فرایند خرید به میان میآید، احساس، انگیزهبخشِ اصلی است. با این حال، مهم است که از احساسات چنان بهرهگیری شود که مردم حس نکنند از عواطف آنها سوءاستفاده شده است. بنابراین محتوایی بیافرینید که عواطف را برانگیزد و در عین حال، با رویکردی منطقی و خردگرایانه برای شما اعتبار و اعتماد به همراه آورد.احساسات و عواطف، شما را یاری میکنند تا محتوایی نیرومند بیافرینید و احتمال اشتراکگذاری محتوا را از سوی مخاطبان خود افزایش دهید؛ چرا که مخاطب به طور طبیعی مشتاق است دیگران را در عواطف خود سهیم کند. بهرهبرداری از عواطف بدین معنا نیست که همواره بکوشید اشک در چشمان خوانندگانتان حلقه بزند یا احساس ترس و نگرانی کنند؛ بلکه برای هریک از عواطف و احساسات، محتوایی جداگانه بیافرینید.
جف بولاس (Jeff Bullas)، مطالعهای موردی را دربارهی بهکارگیریِ شوخطبعی در بازاریابی محتوایی به اشتراک گذاشته که دستاورد آن را میتوانید در اینجا مطالعه کنید:
» از آنجا که پژوهشهایی که از وارتون (Wharton) به دست آمده نشان میدهد که اغلب افراد مزاح و شوخطبعی را دوست دارند و چنین محتوایی را به طور مرتب به اشتراک میگذارند، بهکارگیری شوخطبعی در بازاریابی محتوایی بهشدت مؤثر است. شرکتهای بزرگ همواره از ترفند شوخطبعی بهره میگیرند تا برند خود را از دیگر برندها متمایز کنن.«
آنها میدانند که شوخطبعی میتواند حاوی کارکردهای زیر باشد:
• جلب توجه کند.
• واکنشی هیجانی و عاطفی را برانگیزد و افزون بر خوشحالی مخاطب، باعث برقراری ارتباط میان او و برند شما شود.
• نشان دهد که شما نیز یکی از آنها هستید و به عنوان عضوی از جامعه، همان دغدغهها را دارید.
• در ذهنها میماند و به اشتراک گذاشته میشود و اگر از ترفند شوخطبعی در همه صفحات شبکههای اجتماعی خود بهره بگیرید، شمار فالورهایی که جذب میکنید، افزایش خواهد یافت.
در بازاریابی محتوا سرنخها (Leads) را به مشتری تبدیل کنید.
با بهرهمندی از یک راهبرد بازاریابی محتوایی نیرومند، کسبوکارها میتوانند فرایند جلب مشتری را با فراهم آوردن محتوایی که نیازهای مخاطب را در هر مرحله از فرایند کسبوکار تمین کند، بهبود بخشند.
بازاریابان سنتی، پیشتر قابلیت بازاریابی محتوایی را زیر سوال میبردند، اما اکنون به تاثیرگذاری بازاریابی محتوایی پی بردهاند و به جای نقد آن، تلاش خود را بر چگونگی اجرای آن متمرکز کردهاند. اما آنچه در بازاریابی محتوایی اهمیت دارد این است که محتوا باید قابل بازاریابی باشد تا امور بهدرستی پیش برود؛ محتوای ضعیف تاثیری منفی بر اعتبار کسبوکار خواهد داشت و چه بسا کارکردی وارونه پیدا کند. باید ببینید که آیا محتوای شما از دیگر محتواها متمایز خواهد شد؟ آیا سودآوری در پی خواهد داشت؟
سه نکتهی زیر، به شما کمک میکند تا با تولید محتوایی هوشمند، سرنخها را به فروش تبدیل کنید:
۱. مخاطب خود را شناسایی کنید
چه کسانی به احتمال زیاد به مشتریان شما تبدیل خواهند شد؟ هدف این است که محتوایی تولید کنید که مردم مایلاند دریافت کنند؛ محتوایی که به هیچ وجه رویکرد بازاریابی مستقیم نداشته باشد.
با طرح چنین پرسشهایی کار را آغاز کنید:
• مشتریان ایدهآل من چه نقشی در محل کار دارند؟
• علاقهمندیها و چالشهای آنها چیست؟
• آنها بیشتر وقت آنلاین خود را کجا میگذرانند؟
• ترکیب جمعیتی آنها چگونه است؟
با پاسخگویی به این پرسشها، میتوانید اطلاعاتی در مورد مشتریانِ بالقوهی خود کسب کنید؛ اطلاعاتی که شیوهی تولید محتوا را برای آنها تسهیل میکند. جستوجوی پاسخهایی هوشمندانه برای این پرسشها، هدفگیری شما را برای شخصیسازی محتوا و نزدیکتر ساختن شخصیتها به تصمیم خرید، بهبود میبخشد.
۲. نقاط درد مخاطبان را شناسایی کنید
تیم فروش یا مدیران حسابهای مشتریان، بهتر از هر کس دیگری از چند و چون کمبودها و نقاط درد مشتریان شما آگاهاند. شاید زمان آن رسیده که با آنها خصوصی دیدار کنید و در این مورد اندکی از آنها بیاموزید. برای اینکه سرنخها را به طور کارآمد به مجرای فروش سوق دهید، باید زبان آنها را بدانید. محصول یا خدمت شما چه چیزی دارد که آنها را جذب میکند؟ کدام مشکل آنها رفع میکند؟
دلیل اهمیت شناسایی نقطهی درد برای موفقیت بازاریابی شما این است که میتواند مشتریان عادی را از مشتریان صحیح متمایز کند. باید مطمئن باشید که مشتریانِ هدف شما مشتریانی هستند که کسبوکار شما میتواند راهکاری مناسب به آنها ارایه کند.
چرا این مسئله اینقدر مهم است؟ خب روشن است؛ چون مشتریان راضی مسلما هرگز به اعتبار کسبوکارها آسیب نمیزنند و تامین رضایت آنها همواره باید اولویت نخست شما و کسبوکارتان باشد.
۳. راهکار ارایه کنید
شما باید محتوایی تولید کنید که وقتی حضور ندارید سخنگوی شما باشد؛ منابعی متمایز که آنقدر قوی هستند که پرسشهای مخاطبان را به سرعت و سهولت پاسخ میگویند. شما باید از محتوای خود برای ترسیم تصویری از راهکارهای راهبردی بهره بگیرید؛ راهکارهایی هوشمندانه که مخاطبان برای کاهش نقاط درد خود به آن نیاز دارند.
شما به عنوان یک ارایهدهنده راهکار با فراهم آوردن محتوایی صحیح و راهگشا قادر خواهید بود رابطهای ارزشمند با مشتریانِ بالقوه برقرار کنید. اینگونه نه تنها میتوانید خود را از سایر رقبا متمایز کنید، بلکه خواهید توانست تا در محبوبترین جایگاه ممکن قرار بگیرید.
با بهرهمندی از بینشی که برای هدایت محتوای آتی به دست آوردهاید، در خواهید یافت که زمان و نیرویی که برای تولید محتوا صرف میکنید، سرانجام به سود شما تمام خواهد شد. اما همواره توجه داشته باشید که تولیدکنندگان محتوا باید حتما از رویکردهایی که هدفشان صرفا تبلیغ ارزشهای محصول یا خدمات است، بپرهیزند. بنابراین، بیشتر به آموزش بیندیشید نه فروش.
هرچه بیشتر به مخاطب خود راهنمایی و کمک کنید، احتمال اینکه در آینده به وبسایت شما بازگردد و در نهایت به مشتری تبدیل شود بیشتر خواهد بود.
تامین ایده برای وبلاگنویسی
برای تولید محتوایی تاثیرگذار، همواره باید به دو عامل کیفیت و پیوستگی نظر داشت. در واقع، میان نحوهی وبلاگنویسی و میزان ترافیک دریافتی وبسایت شما یک همبستگی مستقیم وجود دارد.
پاملا ووهان (Pamela Vaughan)، مدیر وبلاگ بازاریابی ربایشی در Hubspot میگوید:
»وقتی نوبت به وبلاگنویسیِ کسبوکاری میشود، تردیدی نیست که پیوستگی مهم است. ببینید که شرکتهایی که وبلاگنویسی را از ۳ تا ۵ بار در ماه به ۶ تا ۸ بار در ماه افزایش دادهاند، چطور توانستهاند سرنخهای فروش خود را تقریبا دوبرابر کنند. پیوستگی علاوه بر کمیت، باید در کیفیت محتوا نیز لحاظ شود. اگر به این واقعیت توجه کنید که گوگل چقدر بر کیفیت محتوا تأکید دارد، دیگر از این سخن شگفتزده نخواهید شد. از آنجا که بازاریابان در تمام محتوای تولیدی خود باید بر کیفیت تأکید کنند، افزایش حجم محتوا به تنهایی چندان راهگشا نخواهد بود. کیفیت و کمیت باید هماهنگ با یکدیگر پیش روند و از ساختاری هماهنگ و منسجم برخوردار باشند. بدیهی است که از سال ۲۰۱۳ به این سو، این نکته اهمیتی روزافزون پیدا کرده است«.
با این همه تاکیدی که بر هماهنگی و انسجام کیفیت و کمیت محتوا میشود، امروز بسیاری از بازاریابان و صاحبان کسبوکار با چالش بزرگ تولید مداوم ایدههای تازه روبهرو هستند. همهی این ایدهها قرار است از کجا تامین شوند؟
۱. پاسخ به پرسشهای مشتریانِ آتی: از شبکههای اجتماعی برای شناخت بهتر مشتریان بالقوه خود بهره بگیرید. از آنها سوال بپرسید!
۲. کامنتهای وبلاگ: ایدههای تازه برای طرح موضوعات بیشتر چه بسا در کوزه باشد و شما بیهوده گرد جهان بگردید؛ پس از کامنتهای کاربران برای طرح دیدگاهها، پرسشها و چالشها بهره بگیرید.
۳. تجربههای موفق مشتریان: برای پیشبرد فروش، هیچ ابزاری بهتر از بیان نظرات و نمایش رضایت مشتریان از محصول یا خدمات شما نیست. این راهبرد را دستکم نگیرید و به خوبی به کار ببندید.
۴. اخبار صنعت: خوانندگان خود را با ارایه اخبار لحظه به لحظهی صنعت و کسبوکار خود بهروز نگه دارید.
۵. گوگل آلرت: از سامانهی رایگان شرکت گوگل (Google Alerts) برای پایش اصطلاحات صنعت و رصد کردن موضوعاتی که دربارهشان بحث میشود، بهره بگیرید.
۶. عضویت در لینکدین: لینکدین پلتفرمی برای حرفهایها فراهم میکند و از این رو، شما را با ایدههای بیشتری آشنا میسازد.
۷. رصد کردن توییتر: عبارتهای معینی را هشتگ کنید و ببینید دیگران چه میگویند و از آن برای تولید محتوا الهام بگیرید.
۸. رصد کردن اینستاگرام و تلگرام: مانند رصد کردن توییتر عمل کنید.
۹. توجه به پاسخها و واکنشها در وبلاگهای دیگر: خود را عادت دهید تا وبلاگهای دیگرانی را که در صنعت شما حضور دارند، به طور مداوم بخوانید. نه تنها محتوای تولیدشده را بخوانید، بلکه نظرات و کامنتها را نیز بهدقت مطالعه کنید.
۱۰. جمعسپاری در رسانههای اجتماعی: در شبکههای اجتماعی گوناگون خود، از مردم پرسشهایی بپرسید. بازخوردهایی که از مخاطبان هدف خود دریافت میکنید، منبعی بینهایت ارزشمند به شمار میرود.
۱۱. رصد کردن ایمیلها/تماسهای تلفنی: از این دو مجرا چه نوع درخواستهایی مطرح میشود؟ از همکاران شرکت خود که پاسخ این پرسش را میدانند بپرسید و درخواستهایی را که در این دو مجرا مطرح میشوند، یادداشت کنید
۳ راه برای کشف ایده بازاریابی محتوا
یک بوم سفید نقاشی حتی حرفهایترین نقاش را هم مضطرب میکند. گاهی نمیدانید دربارهی چه چیزی بنویسید. خوشبختانه چندین راه وجود دارد که بیآنکه بر خلاقیت خود تکیه کنید، میتوانید ایدههایی را شناسایی کنید.
۱. تحقیق کلمهی کلیدی مناسب
تحقیق کلمهی کلیدی برای شناسایی ایدههای محتوایی عالی است؛ اما انتخاب کلمات کلیدی با رتبهی بالا، شما را به جایی نخواهد رساند حتی اگر آنها را بهخوبی در متن محتوا بگنجانید. باید بدانید که بر سر اینگونه کلمات کلیدی، رقابتی تنگاتنگ وجود دارد که وقت شما را هدر میدهد، مگر اینکه شرکتی مانند اپل یا نایکی باشید. در عوض، آنچه باید هدف بگیرید، انتخاب عبارات کلیدی طولانی است. اینگونه عبارات کلیدی، از سه یا چهار کلمه تشکیل شده و کاملا به کسبوکار تخصصی شما مرتبط هستند.
ابزار کلمات کلیدی گوگل به شما کمک میکنند تا با جستوجوی یک کلمهی کلیدی، علایق جالبی را کشف کنید. برای نمونه، میتوانید با بهرهگیری از ابزار کلمهی کلیدی، واژگانی را بیابید که عموما برای یافتن محتوای سایت شما جستوجو میشوند.
این بدین معناست که باید محتوایی تولید کنید که مناسب این کلمات کلیدیِ تازهکشفشده باشند! اما در هر حال، شما باید این کلمات را با برند خود هماهنگ نگه دارید. پس، چشماندازی برای خود برگزینید و همراه با آن حرکت کنید.
۲. فروش و حمایت از مشتری
اعضای تیم فروش که به طور مرتب با مشتریانِ بالقوه و مشتریان کنونی شما در ارتباط هستند، منبعی عالی برای ایدههای وبلاگ به شمار میروند. هفتهای یکبار، تیم خود را جمع کنید و از آنها بپرسید:
• مطلب یا پرسش جدیدی در کامنتها وجود دارد یا نه؟
• سرنخهای فروش و مشتریان با چه چالشهایی روبهرو هستند؟
• آیا کسی میخواهد یا میتواند نقد یا مطالعهی موردی مثبتی ارائه کند؟
از سوی دیگر، با ایجاد یک صفحه گستردهی دیجیتالی میتوانید از اعضای تیمتان بخواهید که پرسشها یا ایدههای محتوایی خود را در آن مطرح کنند. این کار ممکن است در ابتدا دشوار باشد، اما وقتی به فرهنگسازی محتوایی در شرکت خود ادامه دهید، درمییابید که کارمندان فروش و پشتیبانی شما میتوانند مطالب خوبی برای وبلاگ شما تدارک ببینند.
۳. بررسی دادههای تاریخی
کسانی که از گوگل آنالیتیکس کمک میگیرند، قادر خواهند بود تا دادههای تاریخی محتوای خود را بهسرعت و سهولت به دست آورند و بهدقت بررسی کنند که چه موضوعات محتوایی، از همه موفقتر بودهاند. برای نمونه، چنین دادههایی میتوانند کمککننده باشند:
• زمان ماندن در صفحه
• کامنتها
• شمار بازدیدها از صفحات
• نرخ پرش یا Bounce rate
این مقیاسها تصویری روشن از نحوهی عملکرد یک پست وبلاگی خاص یا یک موضوع کلی ارایه میکنند.
هرچند وقت یکبار باید وبلاگنویسی کنید؟
پاسخ این پرسش خیلی کوتاه است؛ تا جایی که میتوانید وبلاگ بنویسید. فرقی هم نمیکند که هفتهای سهبار مینویسید یا دو بار در روز. در کل، هرچه بیشتر بنویسید، نتایج مثبت را سریعتر خواهید دید.
چالش تولید محتوا و بازیافت محتوای موجود
بنابر گفتهی موسسهی بازاریابی محتوایی، ۶۴ درصد بازاریابان محتوایی B2B گزارش دادهاند که با چالش تولید محتوای کافی روبهرو هستند؛ راهکار مقابله با این چالش به نظر ما در این است که محتوای موجود را بازیافت کنیم.
بازیافت محتوای موجود، سادهترین و بهصرفهترین راه برای افزایش تولید محتواست بدون اینکه بخواهید کیفیت را فدای کمیت کنید. شما میتوانید با یافتن راهی برای بهرهبرداری مجدد از محتوای موجود، به خلق منابع جدید و الهامبخش اقدام کنید.
۱. کتابهای الکترونیکی یا مقالات طولانیتان را تقسیم کنید
برای اینکه از کتابهای الکترونیکی خود بیشترین بهره را ببرید، آنها را به پستهای وبلاگی مجزا با ارزشی برابر تقسیم کنید. تقسیم کردن پیشنهادهای بلندمدت، یک تکنیک بازاریابی است که اکثرا آن را به کار نمیبرند؛ شما با بهکارگیری این تکنیک، میتوانید بهسادگی با تغییر رسانه به ارزشآفرینی ادامه دهید.
کتابهای الکترونیکی، ممکن است برای برخی از مخاطبان پرحجم به نظر برسد، اما هضم پستهای وبلاگی که جنبهای خاص از یک مشکل کلی را بررسی میکنند، میتواند برای اکثر مخاطبان راحتتر باشد.
در اینجا نیز مانند هر تقسیمبندی دیگری، بسته به مجرایی که قصد انتشار محتوا را در آن دارید، به اندکی بازسازی قالب نیاز خواهید داشت.
۲. برای مقالات وبلاگ خود آرشیو درست کنید
فعلا از کلافه کردن مغز خود برای یافتن ایدههای جدید دست بردارید و لطفی در حق خودتان بکنید: وبلاگ خود را آرشیو کنید.
احتمالا شمار زیادی کتاب الکترونیکی در اختیار دارید که میخواهید آنها را به شکلی تازه به رایگان منتشر کنید. اما پیش از اینکه مقالات موجود خود را غربال کنید، آنالیتیکس وبلاگ را بررسی کنید تا ببینید آیا پستهای خاصی بودهاند که بیشترین بازدید یا بهاشتراکگذاری را به همراه داشتهاند.
هدف این است که نه تنها مقالهای را که عملکرد خوب داشته کشف کنید، بلکه چندین مقاله را نیز که با موضوع آن مقاله همپوشانی دارند، پیدا کنید. اگر بتوانید به ازای هر موضوع، ۳ تا ۵ مقاله جمع کنید، بیش از نصف راه را پیمودهاید.
با اینکه میتوانید مقالات را به شکل اصلیشان به کار ببرید، اما چنددقیقه صبر کنید و آنها را بازبینی و بازسازی کنید. مثلا آمار و ارقامی جدید به آن بیفزایید، عنوان را تغییر دهید و یا چند جمله را که گمان میکنید سر و شکل بهتری به مقاله میدهند، پس و پیش کنید.
در هر رویکردی که به کار میگیرید، حتما برای سهولت خوانش مجموعهای از مقالات، به پیوستگی کاربردی میان آنها توجه کنید. با این کار، گسست طبیعیِ موجود میان مقالات را از بین میبرید و از پیوستگی همه مقالات با هم اطمینان خواهید یافت.
همچنین، شما میتوانید چندین نمودار، تصویر و آرایه گرافیکی هم به مقاله بیفزایید؛ با این تغییرات، در پایان خواهید دید که یک کتاب الکترونیکی جدید برای بهاشتراکگذاری با خریداران خواهید داشت!
۳. محتوایی همیشهسبز توسعه دهید
محتوای همیشهسبز کنایه از محتوایی ماندگار و همیشگی است که تاریخ مصرف ندارد.
محتوای همیشهسبز، اطلاعاتی با کیفیت بالا و ماندگار به اشتراک میگذارد. بر خلاف محتوایی که تاریخ مصرف و انقضا دارد، محتوای ماندگار نه تنها برای کسبوکارتان، ارزش بلندمدت به ارمغان میآورد، بلکه این ظرفیت را نیز دارد که نیازهای مشتریانتان را در طول زمان برآورده کند.
در دنیای آرمانی، هر آنچه تولید میشود ماندگار خواهد بود؛ اما دنیای ما اینگونه نیست. بنابراین، اگر از تهیه و انتشار گزارش در مورد موضوعات داغ و گرایشهای روز صنعت به خاطر نگرانی از انقضای تاریخ مصرفشان پرهیز کنید، به مزیت رقابتی کسبوکار خود لطمه خواهید زد. باید بدانید که دنیای کسبوکار روزانه تغییر میکند، از این رو، درک مزیت محتوای ماندگار و تقویت ارزش آن با یافتن راهکارهای خلاقانه، یک اصل کلیدی در بازاریابی محتوایی است.
به جای اینکه از این نکتهی کوچک بازاریابی بهسادگی بگذرید، آن را در بهروزرسانیهای شبکههای اجتماعی، لینکهای وبلاگ، کتابهای الکترونیک، وبینارها و پرسشهای تکراری در نظر بگیرید.
انتشار و بازیافت محتوای ماندگار این امکان را برای کسبوکار شما فراهم میکند تا رهبری صنعت را به دست بگیرید و سطح رضایت مشتریانتان را افزایش دهید.
۴. مخاطبان جدیدی را هدف بگیرید
تعداد شخصیتهای خریدارتان، نه تنها بازتابی از کسبوکار شماست، بلکه محصول یا خدمات متمایز شما را هم نشان میدهد. درحالیکه برخی کسبوکارها تنها یک شخصیت خریدار را شناسایی میکنند، سایرکسبوکارها به دنبال هدفگیری ۳ یا ۴ شخصیت خریدار هستند.
برای آنهایی که به دنبال جذب بیش از یک شخصیت خریدارند، تولید محتوایی که همه شخصیتهای خریدار را هدف قرار دهد، بسیار دشوار است؛ چرا که برخی از تولیدات محتواییتان ممکن است با تعدادی از شخصیتهای خریدار شما ارتباط برقرار کند اما چندان خوشایند بقیه نباشد. اینجاست که باید در اندیشه بازیافت محتوا باشید. مثلا ممکن است پیشتر یک کتاب الکترونیکی را منتشر کرده باشید که اکثر مخاطبان را جذب کرده باشد، اما چه بسا این رویکرد در بلندمدت همه را راضی نکند. بنابراین، به جای اینکه بخشی از مخاطبان هدف خود را رها کنید، محتوا را به شکلی بازیافت کنید که مناسب مشتریانی باشد که پیشتر از اصل محتوا استقبال نکردهاند.
اجازه ندهید مشتریانتان عقب بیفتند؛ یادتان باشد که تنها با رسیدن به پتانسیل کامل مخاطبانتان، میتوانید به بازگشت سرمایه بالاتری دست پیدا کنید.
تبلیغ محتوای تولیدشده در شبکههای اجتماعی
تولید محتوا مهم است، اما اینکه که بتوانید پیام خود را به خریداران برسانید، موضوع دیگری است. بهترین راه برای تبلیغ و ترویج محتوای شما بهرهگیری از رسانههای اجتماعی است.
کارشناسان بازاریابی محتوایی در شرکت Moz توصیههای زیر را بیان کردهاند:
۱. کانال درست را انتخاب کنید
برخی از محتواها برای اینستاگرام مناسب هستند و برخی دیگر برای توییتر و برخی هم برای هر دو. شما باید مخاطب خود را به اندازهای بشناسید که بدانید دوست دارد چه چیز را در کجا ببیند. اگر هنوز چنین شناختی ندارید، به آزمون و تجربه بپردازید تا چنین شناختی را از مخاطبان خود کسب کنید.
۲. در زمانهای مناسب پست بگذارید
اینستاگرام، توییتر و لینکدین در نسخه بیزینس خود آمارهایی به شما ارائه میدهند. از این اطلاعات میتوانید به خوبی درباره زمان مناسب گذاشتن پست کسب تجربه کنید.
۳. از هشتگ استفاده کنید
با اینکه بهرهگیری افراطی از هشتگها خوب نیست، اما خود هشتگها راه خوبی برای جلب مخاطبان جدید هستند. بررسی کنید تا ببینید کدام هشتگها برای صنعت و کسبوکارتان مناسبترند.
چطور افراد بیشتری را به اشتراکگذاری محتوای خود ترغیب کنید
وادار ساختن مردم به اشتراکگذاری محتوا در شبکههای اجتماعی دشوار است. در واقع، حتی شرکتهای صاحبنامی همچون کوکاکولا نیز بخش عظیمی از بودجهی بازاریابی خود را برای خلق راهبردهای درگیری در شبکههای اجتماعی صرف میکنند.
بازاریابی رسانههای اجتماعی مفهومی مبهم و گیجکننده است؛ اما یک موضوع را فراموش نکنید که هدف اصلی شما باید همواره درگیر کردن مخاطب با محتوا باشد. هرچه شمار هواداران و کاربران شبکههای اجتماعی که با محتوای شما تعامل برقرار میکنند افزایش یابد، بازاریابی شبکههای اجتماعی هم بازدهی کلانتری خواهد داشت.
۱. اتخاذ رویکردی راهبردی در مورد پلاگینهای اجتماعی
در محیط اینترنتی امروزه، برخورداری از آیکنهایِ بهاشتراکگذاری محتوا در شبکههای اجتماعی برای قابلیت بازاریابی وبسایت شما یک ضرورت است. بازاریابان در آسان کردن فرایندها برای خوانندگان آنلاین مهارت بسیار خوبی پیدا کردهاند؛ به بیان دیگر، شما اگر خواهان رقابت هستید، باید راحتی خوانندگان را در نظر بگیرید.
شما باید گزینههای بهاشتراکگذاری را در بالا و پایین محتوای خود قرار دهید تا قابلیت دیدهشدن آنها را افزایش دهید و دسترسی خوانندگان را به محتوا در هر کجای صفحه که هستند، بالا ببرید. اگر وبلاگ شرکت شما در وردپرس کار میکند، میتوانید پلاگینهای شناساییِ خودکار را بسته به پلتفرمهایی که کاربران هنگام بازدید از محتوای شما در آن قرار دارند، اجرا کنید و آنها را به اشتراکگذاری محتوا در شبکههای اجتماعی یا دریافت اشتراک محتوای خود وادار کنید.
۲. اشتراکگذاری محتوای حساس به زمان
پستهای شبکههای اجتماعی شما از پستگذاری حساس به زمان سود میبرند. پژوهشی که از سوی Buddy Media انجام شده، نشان میدهد که برندهایی که خارج از ساعات کاری محتوا پست کردهاند، ۲۰ درصد افزایش نرخ درگیری داشتهاند. زمان اوج درگیری برندها هم یکسان نیست. با این حال، شما میتوانید با اجرای آزمون A/B در تلاشهایی که در شبکههای اجتماعی انجام میدهید، دقیقا تعیین کنید که چه زمانی هواداران یا فالورهایتان بالاترین نرخ پاسخدهی را به مطالبتان دارند. با این کار میتوانید در موردنیازهای مخاطبان هدف خود در داخل پلتفرم مورد نظر به اجماع برسید.
۳. سنجش اثربخشی محتوای اشتراکگذاریشده
ملاحظه دیگر، نوع محتوا و نیز نحوه بهاشتراکگذاری آن است. برای نمونه، پست کردن بهروزرسانی یک وبلاگ در فیسبوک میتواند یکی از دو نتیجهی زیر را در پی داشته باشد:
الف) یا بیاثر خواهد بود و دیده نخواهد شد.
ب) یا واقعا فرصتی ناب برای مشارکت هواداران شما فراهم میکند.
نگرش ما به آنچه به اشتراک میگذاریم و واکنشهای ناشی از آن صرفا نباید در فضای داخلی شرکت ابراز شود. صرف اینکه در مورد بهاشتراکگذاری محتوا هیجانزده باشیم، کافی نیست؛ باید این هیجان را در محتوای خود ابراز کنیم.
هنگام بهروزرسانی وضعیت صفحهی هوادارانتان، پست کردن لینکی با عنوان «بهروزرسانی وبلاگ» بسیار بیهوده و نامؤثر است. به جای این کار، با یک ویژگی متمایز و منحصربهفرد، مخاطب را به کنشگری برانگیزانید و با بهرهگیری از تبلیغات اجتماعی، اشتیاق و علاقه در او ایجاد کنید.
۴. مشوقهایی برای درگیرسازی
فیسبوک، توییتر و یوتوب ویژگیهای مشترکی دارند که اساسا اثربخشی بازاریابی محتوایی شما را چندبرابر میکنند. یک کاربر، محتوایی را با کاربر دیگر به اشتراک میگذارد و این چرخه ادامه مییابد. برای اینکه بتوانید به این شکلِ تصاعدی دیده شوید، باید طی پویش یا دورهای معین تا جایی که میتوانید جنبوجوش داشته باشید. برای این کار، هیچ روشی بهتر از فراهم کردن مشوقی برای برانگیختن کنش از سوی مخاطب نیست. در زیر نمونههایی ارایه میکنیم که میتوانید از آنها در پستهای خود بهره بگیرید:
• مسابقهها
• شرطبندیها
• جوایز
• هدایای رایگان
• قرعهکشی ها
یا هر چیز دیگری که به ذهنتان میرسد.
انگیزشِ شخصیتهای خریدار باعث افزایش درگیری آنها میشود و کسبوکار شما را در موقعیت بهتری برای دیدهشدن قرار میدهد.
جمعبندی
پس از همهی مطالبی که گفته شد، اکنون دیگر نسبت به ضرورت و اهمیت بازاریابی محتوایی کوچکترین تردیدی به دل ندارید. تنها چیزی که باید رعایت کنید این است که بر اصول بازاریابی محتوایی مسلط شوید. میتوانید هر گاه که نیاز داشتید به همین راهنما مراجعه کنید.
اساسا بازاریابی محتوایی را میتوان با انجام کارهای زیر به طور موفقیتآمیزی اجرا کرد:
• تدوین راهبردی همراه با تیمتان برای سنجش جایگاه بازاریابی محتوایی در کلیت فعالیتهای بازاریابی شرکتتان
• شناسایی شخصیتهای خریدار یا مخاطبان هدف
• تعیین نوع محتوایی که برای بازار شما بهترین کارکرد را دارد و تولید محتوای باکیفیت به طور پیوسته
• ترویج محتوا از طریق شبکههای اجتماعی
• بهرهگیری از بازاریابی محتوایی در تمام مراحل چرخه خرید
• یافتن راههایی برای درگیر کردن مشتریان در بازاریابی محتوایی با بهرهگیری از محتوای تولیدشده توسط خودشان
• سنجیدن، آزمودن ، بهبود بخشیدن و تکرار کردن
منبع: یکتانت
